Контент-маркетинг в B2B: какой контент помогает продавать, а не просто набирать охваты
В B2B контент нужен не ради охватов. Его задача — ответить на вопросы, которые клиент задаёт себе до звонка, и дать менеджеру аргументы, когда клиент сомневается. Ниже — какой контент нужен на каждом этапе сделки, генератор 12 тем под вашу услугу и аудит, который покажет, где в вашем контенте провал.
Зачем B2B контент-маркетинг
B2B-клиент изучает вопрос сам задолго до первого звонка: читает статьи, сравнивает подрядчиков, показывает материалы коллегам. Решение принимают несколько человек, и большинство из них никогда не говорят с вашим менеджером. Контент — это то, что разговаривает с ними вместо менеджера.
Поэтому польза контента измеряется не лайками, а тем, сколько сделок он помог закрыть и насколько быстрее.
Контент по этапам сделки
| Этап | Вопрос клиента | Что работает |
|---|---|---|
| Осознание проблемы | «Почему у нас это не получается?» | Разборы причин, чек-листы признаков, расчёт потерь |
| Выбор решения | «Как это вообще решают?» | Сравнения подходов, цены и из чего они складываются, калькуляторы |
| Выбор поставщика | «Почему именно вы?» | Кейсы с цифрами, ответы на возражения, описание процесса, вопросы для выбора подрядчика |
| После покупки | «Как получить максимум?» | Инструкции, советы по работе, материалы для повторных продаж |
Типичная ошибка — делать весь контент для первого этапа. Он собирает охваты, но сделка решается на третьем, где у многих компаний нет ничего, кроме страницы «О нас».
Откуда брать темы: спросите отдел продаж
Лучший источник тем — звонки менеджеров. Попросите их неделю записывать вопросы и возражения клиентов. Каждый вопрос, который звучит чаще трёх раз, — готовая статья. Каждое возражение — материал, который менеджер отправит клиенту вместо того, чтобы спорить.
Так контент становится частью связки маркетинга и продаж: продажи поставляют темы, маркетинг превращает их в материалы, продажи используют их в сделках. Как закрепить это правилами, разобрано в статье о SLA между маркетингом и продажами.
12 тем для контента за минуту
Заполните пять полей — генератор соберёт темы для всех четырёх этапов сделки. Их можно скопировать в контент-план.
Форматы, которые работают в B2B
- Кейсы с цифрами — главный формат для этапа выбора поставщика. Задача, что сделали, результат в цифрах, сроки.
- Калькуляторы и тесты — клиент сам считает свои потери и приходит с готовыми цифрами. Как в этой статье.
- Сравнения — «своими силами или с подрядчиком», «вариант А или Б». Такие материалы клиент пересылает коллегам.
- Статьи-ответы на частые вопросы — дают поисковый трафик и экономят время менеджеров.
- Разборы и вебинары — для экспертных услуг, где покупают человека.
Где провал в вашем контенте
Посчитайте, сколько материалов у вас есть для каждого этапа: статьи, посты, кейсы, видео, презентации.
Как измерять пользу контента
- Заявки с контента — сколько обращений пришло со статей и постов. Нужны UTM-метки и цели на сайте.
- Участие в сделках — в скольких выигранных сделках клиент читал ваши материалы или менеджер их отправлял. Достаточно поля в CRM.
- Скорость сделки — закрываются ли быстрее сделки, где клиент получил кейс или расчёт. Подробнее — в статье «Цикл сделки в B2B».
Вопросы и ответы
Что такое контент-маркетинг в B2B?
Это материалы, которые отвечают на вопросы клиента на каждом этапе сделки: от осознания проблемы до выбора поставщика и работы после покупки. Задача — помочь продажам, а не собрать охваты.
Какой контент лучше всего работает в B2B?
Кейсы с цифрами, калькуляторы, сравнения подходов, ответы на возражения и статьи на частые вопросы клиентов. Особенно важен контент для этапа выбора поставщика.
Где брать темы для B2B-контента?
У отдела продаж. Вопросы и возражения клиентов, которые звучат на звонках чаще трёх раз в неделю, — готовые темы для статей и материалов.
Как измерить эффективность контент-маркетинга?
По заявкам с контента, участию материалов в выигранных сделках и тому, закрываются ли быстрее сделки, где клиент получил кейс или расчёт.