Главная / Блог / Маркетинг и продажи

Взаимодействие маркетинга и продаж в B2B: как договориться через SLA

Александр Ивлев · 24 октября 2026 · 10 минут

Маркетинг говорит: «Заявки есть, продажи не дожимают». Продажи отвечают: «Заявки мусорные». Обычно правы оба наполовину, потому что между отделами нет договора. Такой договор называется SLA. Ниже — как его составить, и конструктор, который соберёт черновик SLA из ваших цифр за 2 минуты.

В B2B маркетинг и продажи — две половины одной воронки. Маркетинг отвечает за то, чтобы нужные компании узнали о вас и оставили заявку. Продажи — за то, чтобы заявка стала договором и оплатой. Если половины не стыкуются, деньги теряются ровно на шве: заявка пришла, но её никто не взял вовремя, или её взяли, но клиент оказался не тем.

Почему маркетинг и продажи конфликтуют

Конфликт почти никогда не про людей. Он про то, как устроены цели и данные.

• Разные цели. Маркетингу ставят число заявок и их цену, продажам — выручку. Маркетолог выполнит план, приведя дешёвые нецелевые заявки, и формально будет прав.
• Нет общего определения лида. Для маркетинга лид — любой, кто оставил телефон. Для продаж — компания с бюджетом и задачей. Каждый считает по-своему, и цифры не сходятся.
• Нет обратной связи. Маркетолог не знает, чем закончились его заявки, поэтому продолжает закупать то, что не продаётся.
• Данные в разных местах. Рекламный кабинет показывает клики и заявки, CRM — сделки. Связать одно с другим никто не поручил.

Пока эти четыре пункта не решены, совещания «почему нет продаж» превращаются в спор, кто виноват. Тест «Маркетинг или продажи: что тормозит рост» помогает понять, где у вас узкое место, а SLA — договориться, чтобы оно не появилось снова.

Что такое SLA между маркетингом и продажами

SLA (service level agreement) — соглашение об уровне сервиса. В связке маркетинга и продаж это короткий документ на 1–2 страницы, где записаны взаимные обязательства в цифрах:

• сколько заявок и какого качества маркетинг передаёт в месяц;
• что считается квалифицированной заявкой — 3–4 конкретных признака;
• за какое время продажи берут заявку в работу и сколько попыток связаться делают;
• как продажи сообщают о нецелевых заявках и причинах отказа;
• когда и по каким цифрам отделы сверяются.

Главное в SLA — не формулировки, а то, что план маркетинга считается от плана продаж. Если нужно 20 сделок, а из квалифицированной заявки в сделку переходит каждая пятая, маркетинг должен дать 100 квалифицированных заявок, а не «побольше лидов».

Как внедрить SLA за 4 недели

1. Неделя 1 — общий словарь. Договоритесь, что такое заявка, квалифицированная заявка (MQL и SQL), сделка и отказ. Подробно о критериях — в статье «Квалификация лидов: MQL, SQL и скоринг».
2. Неделя 2 — цифры. Посчитайте план маркетинга от плана продаж: сделки → квалифицированные заявки → все заявки. Это ровно то, что делает конструктор выше.
3. Неделя 3 — CRM. Добавьте поля «источник», «квалификация», «причина отказа» и статус «вернуть маркетингу». Без полей SLA останется на бумаге.
4. Неделя 4 — первая сверка. Проведите первую еженедельную встречу по цифрам и поправьте нормы, которые оказались нереальными.

Какие метрики должны быть общими

Общие метрики — это те, за которые отвечают оба отдела, и ни один не может улучшить их в одиночку:

• стоимость сделки, а не стоимость заявки: рекламный бюджет, делённый на число новых оплат;
• конверсия квалифицированной заявки в сделку — показывает и качество заявок, и работу менеджеров;
• время до первого контакта — сколько минут заявка ждёт звонка (посчитать потери поможет калькулятор пропущенных заявок);
• доля возвратов — сколько заявок продажи вернули маркетингу как нецелевые.

Из практики

Я управляю маркетингом как коммерческий директор на аутсорсе, поэтому отвечаю за обе половины воронки сразу и не могу переложить результат на соседний отдел. В проекте по премиальному ремонту мы вели маркетинг и продажи как одну воронку: цена привлечения клиента снизилась в 3 раза, конверсия в договор выросла с 10 до 17%. Первым шагом там тоже было общее определение «хорошей заявки».

Вопросы и ответы