Главная / Блог / Аналитика

Сквозная аналитика для B2B: как увидеть, какая реклама приносит деньги

Александр Ивлев · 24 октября 2026 · 10 минут

Сквозная аналитика связывает рекламный рубль с оплатой в CRM. Без неё решения о бюджете принимают по цене заявки, и самый «дешёвый» канал легко оказывается самым убыточным. Ниже — минимальная схема для B2B, тест, который покажет уровень вашей аналитики и сколько бюджета тратится вслепую, и сравнение каналов по деньгам, а не по заявкам.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это цепочка данных от клика до денег: реклама → визит → заявка или звонок → сделка в CRM → оплата. Если цепочка не рвётся, по каждому каналу и даже кампании видно, сколько денег он принёс и окупился ли.

Важно: сквозная аналитика — это не сервис, который покупают. Сервисы только собирают данные. Сначала нужна дисциплина: метки на ссылках, заявки в CRM, суммы оплат в сделках. Без этого любой сервис покажет красивые графики с неверными цифрами.

Почему в B2B это сложнее

• Длинный цикл. Клик в марте, оплата в июне. Отчёт за месяц покажет расход без выручки.
• Звонки и почта. Значительная часть заявок приходит не через форму, а звонком или письмом на почту менеджера.
• Несколько касаний. Клиент прочитал статью, через месяц пришёл из рекламы, ещё через месяц позвонил по рекомендации. Какой канал «привёл» клиента — вопрос модели атрибуции.
• Сделки вне сайта. Встречи, выставки, рекомендации тоже нужно вносить в CRM с источником, иначе они пропадают из отчёта.

Минимальная схема для B2B

1. UTM-метки на каждой рекламной ссылке по единым правилам.
2. Коллтрекинг — подменные номера, чтобы звонок знал свой источник.
3. CRM с автоматическим созданием заявок из форм, звонков и почты.
4. Поля источника в карточке сделки и сумма оплаты при закрытии.
5. Отчёт «канал → заявки → сделки → выручка → окупаемость» раз в месяц.

Если CRM ещё не настроена, начните с неё: как связать её с мессенджерами и сайтом, разобрано в статье «Автоворонки и CRM для B2B».

Модели атрибуции: кому засчитать клиента

Модель атрибуции решает, какой канал получит заслугу за сделку, если касаний было несколько.

• Первое касание — заслуга каналу, который впервые привёл клиента. Показывает, какие каналы открывают новых клиентов.
• Последнее касание — каналу перед заявкой. По умолчанию так считают большинство систем, и это занижает роль статей, соцсетей и мероприятий.
• Линейная — заслуга делится поровну между всеми касаниями.

Для B2B на старте достаточно двух полей в сделке: «первый источник» и «источник заявки». Это уже даёт честную картину без сложных систем.

Сравните каналы по деньгам, а не по заявкам

Главная польза сквозной аналитики видна, когда каналы сравнивают до выручки. Подставьте свои цифры за месяц или квартал.

Пять отчётов, которые нужны собственнику

1. Канал → заявки → сделки → выручка → окупаемость за месяц.
2. Стоимость сделки по каналам в динамике за полгода.
3. Причины отказа по каналам: где нецелевые заявки, а где проигрываем по цене или скорости.
4. Время от заявки до первого контакта.
5. Выручка от повторных продаж по первому источнику клиента.

Если отчётов нет совсем, начните с первого: его можно собрать в таблице за вечер. Как по таким отчётам проверить подрядчика, разобрано в статье «Как проверить работу маркетолога».

Вопросы и ответы