Лидогенерация в B2B: какие каналы подойдут вам и сколько можно платить за лид
Лидогенерация в B2B — это не «запустить рекламу», а выбрать каналы под ваш рынок: чек, цикл сделки и то, ищут ли клиенты решение сами. Канал, который кормит одну компанию, у другой сжигает бюджет. Ниже — подбор каналов по пяти параметрам и калькулятор, который покажет предельную цену лида для вашей экономики.
Что такое лидогенерация в B2B
Лидогенерация — система, которая регулярно приводит в продажи новые заявки от подходящих компаний. Ключевое слово — «регулярно». Разовый всплеск после выставки или удачного поста не система. Система — когда вы знаете, сколько заявок принесёт каждый канал в следующем месяце и сколько они будут стоить.
В B2B у лидогенерации три особенности:
- Мало клиентов, дорогие сделки. Иногда весь рынок — это 300 компаний. Массовая реклама на такой рынок тратит деньги на тех, кто никогда не купит.
- Решение принимают несколько человек. Заявку оставляет специалист, а подписывает директор. Канал должен доходить до обоих.
- Длинный цикл. Между первым касанием и оплатой проходят недели или месяцы. Поэтому важны каналы, которые напоминают о вас всё это время.
10 каналов лидогенерации
Входящие: клиент ищет сам
Яндекс Директ на поиске — быстрый поток, если решение ищут по запросам. SEO и экспертные статьи — медленный старт, но дешёвые заявки через полгода. Яндекс Карты и 2ГИС — для тех, кто работает в своём городе. Агрегаторы и Авито Услуги — для небольших чеков и частных клиентов.
Исходящие: вы находите клиента
Звонки и письма по базе — когда рынок узкий и клиентов можно перечислить поимённо. Тендеры — для работы с крупными компаниями и госзаказчиками. Отраслевые мероприятия — дорого, но за два дня можно поговорить с десятками нужных людей.
Доверие и прогрев
Партнёрства и рекомендации — самые конверсионные заявки, но ими нужно управлять, а не ждать. Экспертный контент в Telegram и VK и ретаргетинг с рассылками удерживают внимание всё время длинного цикла.
Какие каналы подойдут именно вам
Выберите параметры своего бизнеса. Подбор оценит 10 каналов и покажет, с чего начать и чего избегать на старте.
Сколько можно платить за лид
Самый частый вопрос — «какая нормальная цена заявки?». Нормы рынка тут не помогут: заявка за 5 000 ₽ может быть дешёвой для сделки на миллион и разорительной для сделки на 50 000 ₽. Предельная цена лида считается из вашей экономики:
- сколько маржи приносит клиент за всё время работы с вами;
- какую долю этой маржи вы готовы отдать на привлечение;
- сколько заявок нужно на одного клиента.
Подробнее о цене клиента и его ценности — в калькуляторе CAC и LTV.
Предельная цена лида для вашего бизнеса
Посчитайте, сколько вы можете платить за заявку, чтобы реклама оставалась в плюсе.
Как запускать лидогенерацию без потери бюджета
- Один–два канала на старт. Пять каналов сразу при небольшом бюджете — это пять недоделанных тестов.
- Считайте до денег. Цена заявки ничего не говорит, пока не видно, сколько из этих заявок стали сделками. Для этого нужна сквозная аналитика, хотя бы в простом виде.
- Договоритесь с продажами. Лидогенерация без правил обработки заявок теряет до половины результата на шве между отделами. Помогает SLA между маркетингом и продажами.
- Тест — 6–8 недель. Меньше — мало данных, особенно при длинном цикле. Решение «работает или нет» принимают по стоимости сделки, а не по первым дням.
В строительном гипермаркете, где я веду маркетинг полтора года, число обращений выросло на 70% — с 3471 до 5893. Решения о бюджете там принимаются не по цене заявки, а по тому, сколько стоит клиент из каждого канала.
Вопросы и ответы
Что такое лидогенерация в B2B?
Это система, которая регулярно приводит в продажи заявки от подходящих компаний: входящие каналы, исходящие касания и прогрев на всё время цикла сделки. В отличие от разовой рекламы, у системы известна цена заявки и сделки по каждому каналу.
Какой канал лидогенерации лучший для B2B?
Универсального нет. Если клиенты ищут решение в поиске — Яндекс Директ и SEO. Если рынок узкий — звонки и письма по базе, партнёрства и мероприятия. Выбор зависит от чека, цикла сделки и того, как клиенты ищут решение.
Сколько стоит лид в B2B?
Нормальной цены для всех нет. Предельную цену лида считают из своей экономики: маржа клиента за всё время работы, доля маржи на привлечение и конверсия заявки в сделку.
Сколько тестировать новый канал?
Шесть–восемь недель и до первых сделок. При длинном цикле решение принимают по стоимости сделки, а не по цене заявки в первые дни.