Как составить коммерческое предложение, которое читают до цены
Большинство коммерческих предложений открывают на странице с ценой и закрывают. Причина почти всегда одна: КП рассказывает о компании, а не о задаче клиента. Ниже — структура КП, которое дочитывают, проверка вашего КП по 12 пунктам и конструктор заголовка, с которого начинается чтение.
Холодное и горячее КП
Холодное КП отправляют тем, кто вас не знает. Его задача — не продать, а получить разговор: короткий текст, одна боль, одно предложение и простой следующий шаг.
Горячее КП отправляют после встречи, когда задача уже обсуждена. Именно оно решает сделку, и о нём эта статья.
Структура КП, которое дочитывают
- Заголовок-результат — что получит клиент и за какой срок.
- Задача клиента — его словами, как он рассказал на встрече.
- Решение — что конкретно вы сделаете.
- Этапы и сроки — 3–5 шагов с датами.
- Цена — 2–3 варианта и что входит в каждый.
- Доказательства — кейс из похожей отрасли, отзывы.
- Снятие рисков — оплата по этапам, гарантии, небольшой первый шаг.
- Следующий шаг — конкретное действие с датой.
Страница «О компании» в этой структуре идёт в приложение. Клиенту интересен его результат, а не год вашего основания.
Проверьте своё КП по 12 пунктам
Откройте последнее отправленное КП и отметьте, что в нём есть. Пункты имеют разный вес: заголовок и задача клиента важнее срока действия.
Частые ошибки в КП
- Начинают с себя. «Мы — динамично развивающаяся компания» — первая фраза, после которой клиент листает до цены.
- Одна цена. Без вариантов клиент сравнивает вас с конкурентом. С вариантами — один ваш вариант с другим.
- Отправили и ждут. КП без договорённости о разговоре висит неделями. Обсуждайте КП голосом — это один из главных ускорителей сделки, подробнее в статье «Цикл сделки в B2B».
- Нет даты. Предложение без срока действия откладывают до лучших времён.
Кто делает КП: маркетинг или продажи
Хорошее КП — общая работа. Маркетинг делает шаблон: структуру, дизайн, блоки с кейсами, ответы на возражения, варианты пакетов. Продажи персонализируют его: вписывают задачу клиента его словами, выбирают подходящий кейс и цену. С шаблоном менеджер собирает КП за час вместо дня, а клиент получает его, пока помнит разговор.
Заголовок КП: конструктор
Заголовок решает, будут ли читать дальше. Формула: для кого + результат + срок + доказательство.
Четыре варианта заголовка для КП
Заполните поля — получите заголовки, которые можно вставить на первую страницу КП.
Что делать после отправки КП
Отправка КП — середина сделки, а не конец. Договоритесь о времени разговора ещё до отправки, пройдите КП вместе с клиентом, запишите вопросы и через 2–3 дня пришлите ответы и, если нужно, обновлённую версию. Если клиент молчит — один полезный материал вместо «ну что, вы подумали?»: кейс, расчёт, ответ на вопрос, который он задал на встрече.
Вопросы и ответы
Как правильно составить коммерческое предложение?
Начните с заголовка-результата, опишите задачу клиента его словами, затем решение, этапы и сроки, 2–3 варианта цены с расшифровкой, кейс, снятие рисков и следующий шаг с датой. Информацию о компании вынесите в приложение.
Сколько страниц должно быть в КП?
Основной текст — 5–7 страниц, которые читаются за 5 минут. Подробности, технические детали и информацию о компании лучше вынести в приложения.
Сколько вариантов цены давать в КП?
Два–три: базовый, оптимальный и расширенный. Так клиент выбирает между вашими вариантами, а не между вами и конкурентом.
Что делать, если клиент не отвечает после КП?
Договаривайтесь о разговоре ещё до отправки. Если клиент молчит, пришлите полезный материал — кейс или расчёт по его задаче — вместо вопроса «вы подумали?».