Главная / Блог / Маркетинг и продажи
Квалификация лидов в B2B: MQL, SQL и скоринг на одной странице
Квалификация лидов отвечает на один вопрос: эту заявку отдать менеджеру прямо сейчас, прогреть или отложить? Без ответа менеджеры тратят часы на тех, кто «просто узнать цену», а горячие клиенты ждут звонка. Ниже — понятные критерии, скоринг заявки за минуту и калькулятор, который посчитает, во сколько вам обходятся нецелевые лиды.
Лид, MQL и SQL: в чём разница
Слово «лид» каждый понимает по-своему, поэтому в B2B его делят на ступени. Каждая следующая ближе к деньгам.
| Ступень | Кто это | Кто отвечает |
|---|---|---|
| Лид | Любой, кто оставил контакт: заявка, звонок, подписка, скачанный материал | Маркетинг |
| MQL — квалифицирован маркетингом | Подходит под портрет клиента и проявил интерес, но к покупке пока не готов | Маркетинг: прогрев контентом, рассылкой, вебинаром |
| SQL — квалифицирован продажами | Есть задача, бюджет, срок и человек, который принимает решение | Продажи: звонок, встреча, КП |
| Сделка | Договор подписан или счёт оплачен | Продажи |
Смысл деления простой: менеджер должен звонить SQL, а не всем подряд. MQL — забота маркетинга, пока лид не созреет.
Критерии квалификации: что проверять
Классическая схема — BANT: бюджет (budget), полномочия (authority), потребность (need), срок (timing). Для B2B-услуг к ней стоит добавить ещё два признака:
- соответствие портрету клиента — отрасль, размер, география. Как его собрать, разобрано в статье «Портрет идеального клиента в B2B»;
- поведение — что человек сделал: попросил расчёт или просто подписался на канал.
Первые признаки отвечают на вопрос «подходит ли нам этот клиент», вторые — «готов ли он покупать сейчас». Скоринг объединяет оба ответа в один балл.
Оцените заявку за минуту
Возьмите последнюю заявку из CRM и ответьте на 6 вопросов. Скоринг покажет, кому её отдать и что выяснить в первую очередь.
Как построить скоринг лидов у себя
- Выгрузите сделки за полгода — выигранные и проигранные. Посмотрите, чем отличались заявки, которые стали деньгами.
- Выберите 5–7 признаков, которые чаще встречаются у выигранных. Больше не нужно: сложный скоринг никто не заполняет.
- Раздайте баллы так, чтобы сумма была 100. Самый сильный признак получает больше всего.
- Назначьте пороги: например, от 70 — SQL и звонок за 15 минут, 40–69 — MQL и прогрев, ниже 40 — в базу.
- Проверьте через месяц на реальных сделках. Если заявки с высоким баллом не покупают, веса выбраны неверно.
Скоринг — часть договора между отделами. Какие ещё правила туда записать, разобрано в статье о SLA между маркетингом и продажами.
Сколько стоят нецелевые лиды
Нецелевая заявка стоит дважды: сначала её оплачивает реклама, потом — зарплата менеджера, который тратит на неё время. Вторую часть почти никто не считает.
Во сколько вам обходятся «мусорные» заявки
Подставьте свои цифры. Если доля нецелевых неизвестна — возьмите 50 последних заявок и посчитайте вручную.
Частые ошибки
- Квалификацию делает только маркетинг. Маркетолог не слышит звонков и не знает, почему клиенты отказываются. Критерии пишут вместе.
- Баллы раз и навсегда. Рынок меняется, меняются и признаки хорошего клиента. Сверяйте скоринг с реальными сделками раз в квартал.
- Нецелевые заявки просто закрывают. Если не отмечать, откуда они пришли, реклама продолжит их покупать.
Вопросы и ответы
Чем MQL отличается от SQL?
MQL — лид, который подходит под портрет клиента и проявил интерес, но ещё не готов покупать. SQL — лид, у которого подтверждены задача, бюджет, срок и человек, принимающий решение. MQL прогревает маркетинг, SQL забирают продажи.
Что такое скоринг лидов?
Это оценка заявки в баллах по заранее выбранным признакам: насколько компания похожа на ваших клиентов, есть ли бюджет и срок, кто обратился и что он сделал. По сумме баллов решают, кому отдать заявку.
Сколько признаков нужно для скоринга?
Пять–семь. Больше признаков менеджеры не заполняют, и скоринг перестаёт работать. Начинайте с простого и уточняйте веса по реальным сделкам.
Нужна ли CRM для квалификации лидов?
Да. Без CRM некуда записать балл, причину отказа и источник заявки, а значит нельзя проверить, работает ли скоринг и какая реклама приводит целевых клиентов.